日本人が知らない世界超人気ブランド「Superdry極度乾燥(しなさい)」の謎

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arrives for The Official Idris Elba & Superdry Presentation at LCM, Superdry International Showroom on June 11, 2015 in London, England.


スーパードライといえば、何を思い出すでしょうか?
日本人であれば、たいていの方が連想するのは「ビール」ですよね。

しかし近年、海外で「スーパードライ」と言えば、ほとんどの方が連想する大人気のファッションブランドがあります。

それが、「Superdry.極度乾燥(しなさい)」です。

日本人には全く馴染みがなく、しかも“極度乾燥”という、思わず「はっ?」となってしまう日本語訳がSuperdryの後に記載され、さらに「(しなさい)」という、二度目の「はっ?」が出てしまうような言葉が続きます。

この完全に間違った日本語のあやしいブランドが、イギリスを中心としたヨーロッパ、アメリカ、そしてアジア等、世界中で今人気沸騰しています。

僕の勤める会社の同僚で、ヨーロッパ人のエンジニアがいるのですが、彼もよくSuperdryを着て出社してくることがあります。
日本語も漢字もペラペラですが、「Superdryはcool!」らしいです。

今回は、間違いまくりの日本語を武器に、世界で大人気ファッションブランドに急成長しているSuperdry.極度乾燥(しなさい)についてご紹介していきます。

日本人には謎のイギリス発の大人気ファッションブランド

Superdry極度乾燥(しなさい)とは

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Superdry極度乾燥(しなさい)は、2003年にあるイギリスの縫製メーカーが立ち上げたファッションブランド。

創業者であり現CEOのジュリアン・ダンカートン(Julian Dunkerton)氏が、新たな自社ブランドを立ち上げることを計画し、元ビジネスパートナーと共に日本に視察旅行に訪れた際に、日本のファッションデザインにインスパイアされて生み出されました。

Superdryのブランド名の由来については、「視察旅行中に飲んだ“アサヒスーパードライ”に感銘を受けた」という説があります。
ニューヨークタイムズの取材では、ジュリアン氏はブランド名の由来について、東京のバーで二人で日本のアイテムのすばらしさ(super)について語り合い、“super”という言葉を使うことを思いついた、と述べられていますが、アサヒビールとの商標権の兼ね合いもあり、あいまいにしてるのかもしれないですね。

活発な宣伝活動は行っていなかったものの、その人気は徐々にイギリス国内に広がり、デヴィッド・ベッカムやレオナルド・ディカブリオ、ハリーポッター役のダニエル・ラドクリフなどの多くの有名人にも愛用されています。

2010年3月にはロンドン証券取引所に時価総額4億ポンド、日本円520億円(当時の平均為替レート130円で計算)で上場し、同年12月にはその時価総額が12億ポンド(1,560億円)まで3倍に高騰しました。
2014年度の売上高は4.3億ポンド、日本円では約774億円(1ポンド180円で計算)で、売上高は2013年度から19.6%も上昇しています。(SuperGroupのIncome Statementより)

2015年現在、Superdryはイギリスに留まらず、ヨーロッパ、アメリカ、アジアなど、世界46ヵ国で515もの店舗を展開しており、世界中にファンを増やし、人気の世界ブランドになっています。

(上記画像の出典:Superdry)

日本人には理解しがたいSuperdryアイテムにプリントされた日本語

破竹の勢いで世界ブランドへと成長しているSuperdryですが、その成長とは別に、商品に印字された全く意味不明な日本語に、最近日本では話題が集まっています。

Superdryの変な日本語は、「極度乾燥(しなさい)」というブランド名だけではなく、当ブランドから発売されている多くのアイテムに、理解不能な“日本語”が記載されています。
それらは、「どうやってこんな言葉見つけてきたの?!」と聞きたくなるようなユニークな日本語ばかり。

実際にSuperdryのTシャツラインナップを見てみましょう。

レディースTシャツ編

まずはレディースのアイテムから。

■“極度乾燥”の文字がチャームポイントなTシャツ

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出典:http://www.superdry.com/

■Superdryをローマ字読み?“スペルドリ”

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出典:http://www.superdry.com/

■えっ?なんで“陸上競技”?しかも競の上がないw

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出典:http://www.superdry.com/

■ペガサスと全くマッチしない“狩り捕食者!”

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出典:http://www.superdry.com/

■もはや日本語ではなく中国語

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出典:http://www.superdry.com/

メンズTシャツ編

レディースだけでなく、もちろんメンズアイテムもあります。

■ハイオクのさらに上?“極度のガソリン”

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出典:http://www.superdry.com/

■“OSAKA”のロゴ以上に気になる“会員証な”

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出典:http://www.superdry.com/

■どっちから読めばいいのかわからない“極度車動自”

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出典:http://www.superdry.com/

■全く意味がわからない“自動車潤滑”

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出典:http://www.superdry.com/

■ボトムスも、もちろん“極度乾燥(しなさい)”

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出典:http://www.superdry.com/

思わず欲しくなる、変カワイイ?!アイテム盛りだくさん

Superdryのアイテムは、トップスやボトムス、アウター等の洋服に留まらず、アクセサリーやシューズ、バッグ等も揃っています。

以下、商品ラインナップの中から、いくつか抜粋してみました。

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出典:Superdryのアクセサリーから抜粋

いずれも「極度乾燥」の文字がすごく目立っていますが、結構カワイイアイテムが多いことに驚きです。

というより、徐々に「極度乾燥(しなさい)」に違和感がなくなってきました(笑)
バッグやアクセサリー、これからの季節だとビーチサンダルもいいですね。

ですが、日本人からしてみれば、やっぱりすごいデザインですね(笑)


Superdry.が人気を集める4つの理由

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出典:Superdry official blog

日本人からしてみれば間違いだらけの日本語が使われていながらも、世界100ヵ国以上に店舗を展開しているSuperdry。

その人気の理由は、代表的なものとして、次の4つが挙げられます。

日本語(漢字)がプリントされている

現在も続く海外での「漢字ブーム」。海外では多くの人がタトゥーとして漢字を彫ったり、漢字Tシャツを着たりしています。

彼らにとって重要なことは、漢字の意味ではなく、形やデザインであり、Superdryのアイテムに漢字がプリントされていることは多くの人に魅力を与えています。

メイド・イン・ジャパンと勘違いされている

「メイド・イン・ジャパンは品質が高い」という認識は、海外では根強く存在しています。

東南アジアの国の車ディーラーは、日本の中古の商用車を輸入した場合、あえて日本語で記載された社名ロゴやキャッチコピーを消さず、「日本製である証明であり、ブランド価値が高い」という理由でそのままは販売するそうです。

Superdryに多くの日本語が用いられていることにより、海外では「Superdryは日本製」であるという勘違いが結構浸透しているらしく、その勘違いによる品質への信頼も人気の一因であると考えられます。

憧れの有名人も愛用している

冒頭で述べたように、Superdryは一般の顧客から人気を得るだけではなく、ジェイミー・オリバー、ハリーポッター役のダニエル・ラドクリフ、さらにハリウッドスターのレオナルド・ディカブリオなどの著名人にも愛用されており、多くの推薦の声が寄せられています。

Superdryは当初活発な宣伝活動は行っていませんでしたが、デヴィッド・ベッカムがSuperdryのレザージャケットを着用していたことをきっかけに大ヒットし、2007年から2009年にかけてそのアイテムだけで7万着を売り上げたそうです。

デザインにもこだわっている

漢字がプリントされているTシャツは、今では海外の至るところで販売されていますが、そんな中でSuperdryが別格で売れている理由は、服やアイテムそのものの“デザイン性の良さ”に起因します。

ジュリアン氏は自社の新ブランドを設立するにあたり、イギリスで若者に人気のファッションブランド「Bench」を創ったデザイナー、ジェームズ・ホルダー氏を招き、共同設立という形で、Superdryを立ち上げました。

単に奇をてらった“漢字ファッション”で終わることなく、“ファッションブランド”としての地位を確立した理由には、根本にファッションに対する強いこだわりがあったからなんですね。

実際、日本語に違和感はあっても、アイテムのデザインとしては、オシャレなものが多いです。しかも、Superdryでは日本語プリントが入ったアイテムだけではなく、普通にオシャレなアイテムも多数販売されています。

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出典:http://www.superdry.com/

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出典:http://www.superdry.com/

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出典:http://www.superdry.com/

変な日本語、実はわざと?!Superdryの真実

Superdry極度乾燥(しなさい)は、なぜそもそも無意味な日本語の単語を抜粋してプリントするのでしょうか?

最初は、僕も日本語を知らない人が好き勝手につけているのだろうと思っていたんですが、実は衝撃的な事実を知りました。

Superdryブランドを所有する企業、SuperGroupについてのWikipediaによると、

ブランド製作者達は、自分たちの変な日本語の表記を認識しており、さらに、そのような表記を行う理由は、日本で一般的に用いられている手法に触発されたとのこと。

日本で用いられている手法とは、洋服や雑貨などのアイテムに対し、ファッション性や魅力を高めるために、英語の単語をデザインの一環として装飾していることのようです。

確かに、僕たち日本人は英語プリントをめちゃくちゃ着ますし、色んな場面で使っていますよね。
でも、英語圏の方からすれば、Tシャツに印字された英語の意味が全く謎と思われている、ということは結構有名な話。

僕たちは、ファッションという点において、英語という文字をその“意味”ではなく、形状などの“デザイン”としてとらえているということが、海外から見ればいかに変わったことなのか、ということに気付かされますね。

Superdryは、その日本の文字に対する認識の仕方にインスパイアされ、海外で人気の“漢字”を意味ではなく、ファッションの一部として取り入れたということです。
しかも、あえて機械翻訳ソフトを用いて機械的に日本語に訳すことで、無意味なテキストを作り出し、デザインの一部として取り込んでいるらしいです。

Superdryのルーツが日本の文字だけでなく、日本の文化にもあることは、とても興味深く、日本人としては嬉しいことでもありますね。

あとがき

いかがでしたでしょうか?変な日本語を武器に世界を席巻するファッションブランド、Superdry極度乾燥(しなさい)の魅力をご紹介しました。

今回の記事を書くにあたり、Superdryの公式ネットショップのアイテムをくまなくチェックしていったんですが、アイテムを見ていくにつれ、変な日本語に対する違和感は薄れ、むしろその魅力にはまってきました(笑)

日本の文字と文化をルーツに生まれたSuperdry。日本にはまだ未上陸ですが、今後の出店計画に期待しましょう。

(トップ画像出典:Superdry official blog






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